Dos and Don’ts in der 2. Phase des BPW 2020

Am 18. Februar 2020 um 24 Uhr endet die zweite Abgabefrist des BPW 2020! In dieser heißen Phase rauchen bestimmt schon einige Köpfe vor glühendem Eifer! Wir geben heute die wichtigsten Tipps vor der Abgabe, zeigen die häufigsten Fehler auf und erklären, wie sie vermieden werden können. BPW-Jurymitglied und Unternehmensberaterin Karin Schmidt verrät aus erster Hand, welche Dos and Don’ts auf jeden Fall in der zweiten Phase beachtet werden sollten, die ganz im Zeichen der Themen Marktanalyse und Marketing steht. Ein Must-Read für alle Gründerinnen und Gründer!

Zielgruppen

Auch wenn das Thema „Zielgruppe“ bereits in der ersten Phase behandelt wird, so kann eine unzureichende Definition dieser Größe unmittelbare Auswirkungen auf die Qualität der Marktanalyse und des Marketings haben. Gründerinnen und Gründer setzen sich viel zu oft nur sehr oberflächlich mit den potenziellen Kunden auseinander. Die Zielgruppe muss klar eingegrenzt und ausgeleuchtet werden. Tauchen Sie tiefer ein, legen Sie beispielsweise Personas an, die mit konkreten Eigenschaften die Zielgruppe verkörpern. Do! Der Nutzen (des Produktes) muss klar formuliert werden. Dazu rät Jurymitglied Karin Schmidt: „Überlegen Sie, welches Problem durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gelöst wird. Wer ist mit diesem Problem konfrontiert und leiten Sie davon dann die Zielgruppe und den Nutzen für diese ab.“  

Kommunikation/Marketing

Sobald klar ist, wer angesprochen werden soll, muss noch die Art und Weise der Kommunikation festgelegt werden. Achtung! Es gibt keine allgemeingültige Patentlösung – auch wenn es bei einem anderen Projekt schon einmal super funktioniert hat. „Versetzen Sie sich in die Lage der potenziellen Kunden, überlegen Sie, wo diese Ihre Informationen herbekommen, welche Kommunikationskanäle sie bevorzugen. Bedenken Sie, dass es im B2B-Bereich neben den Entscheidern auch Menschen gibt, die eine Entscheidung vorbereiten. Denken Sie auch an Fachliteratur, Foren, Kongresse, Messen oder Social Media“, schlägt Karin Schmidt vor. Dann lassen sich auch individuelle, zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen entwickeln, die deutlich mehr erreichen. Stimmen Sie die Kommunikationsmaßnahmen unmittelbar auf die Zielgruppe ab. Do! Ein beliebter Fehler hierbei ist, dass Gründerinnen und Gründer diese viel zu sehr an eigenen Erfahrungen oder Vorstellungen orientieren.

Natürlich hat alles seinen Preis! Für die Kostenaufstellung ist es empfehlenswert, jeden einzelnen Punkt der Marketing- und Kommunikationsstrategie zu notieren. Die Punkte werden dann mit realen Kosten für den Monat versehen, in dem sie entstehen. Wenn Sie an einer Messe teilnehmen möchten, dann recherchieren Sie über www.auma.de, welche Kosten dadurch mindestens entstehen. Auch für das Planen von Kampagnen über Google Ads-Kampagnen können Sie die Kosten vorher einsehen. Bedenken Sie, dass Online-Kaufkunden zunächst auf Ihre Webseite kommen müssen (Pay per click) und dass davon nur ein geringer Prozentsatz (ggf. < 1%) wirklich etwas kauft wird. Do! Errechnen Sie daher immer auch ihre Customer Akquisition Costs (CAC) und geben Sie diese im Businessplan mit an.

Vertrieb

Das Konzept steht – jetzt muss das Produkt/die Dienstleistung nur noch zu den Kunden. Dafür wird logischerweise eine ausgefeilte Vertriebsstrategie benötigt. Meist wird der Aufwand für den Vertrieb falsch eingeschätzt. „Wie soll das Produkt/die Dienstleistung verkauft werden? Wer wird diesen Bereich im Unternehmen verantworten? Selbst wenn Sie über Händler verkaufen wollen, müssen Sie sich im Klaren sein, dass auch diese von Ihnen oder einem Ihrer Mitarbeiter gewonnen werden müssen. Geben Sie in diesem Fall im Rahmen der Preisstrategie auch immer die Einkaufspreise für den Handel an“, so Karin Schmidt. Vergessen Sie nicht, eine realistische, also eine nicht zu niedrige Dauer bis zum ersten Auftrag (besonders im B2B-Umfeld) anzugeben und miteinzubeziehen. Durchdenken Sie die Vertriebskanäle richtig „von A bis Z“ und unterschätzen Sie dabei nicht, dass im Falle eines indirekten Vertriebs der Vertriebspartner eine Marge benötigt, die es ihm erlaubt, davon sein Unternehmen führen zu können.

Oft werden die Kosten für Marketing und Vertrieb falsch eingeschätzt, da in vielen Businessplänen noch aus der Sicht einer Privatperson gedacht wird und nicht aus Unternehmersicht. Don’t! Achten Sie darauf, die Kosten nicht zu niedrig oder nur als prozentuellen Teil vom Umsatz anzugeben. Stellen Sie die tatsächlichen Kosten auf, die für Ihre Vertriebsstrategie anfallen werden. Do! Längst erledigt? Dann können wir ja gleich zur nächsten Fehlerquelle übergehen:

Preis

Was soll der Preis? Das fragt sich die Jury mit Sicherheit, wenn Sie nicht genau erklären, wie Sie den Preis festgelegt haben. Don’t! Unser Jury-Joker rät: „Berücksichtigen Sie sowohl die kostenorientierte Variante als auch das Targetpricing. Dieses orientiert sich an dem, was der Markt bereit ist für das Produkt/die Dienstleistung zu bezahlen.“ Als Orientierungshilfe können hier beispielsweise Wettbewerber dienen oder auch die Überlegung, welchen Nutzen (auch monetär) die potenziellen Kunden haben werden. Do! Beziehen Sie die Marketing- und Vertriebskosten mit ein und vergessen Sie nicht, die Gemeinkosten auf den Preis umzulegen.

Marktpotenzial und Umsatz

Gute Kenntnisse von Markt und Wettbewerb sind ausschlaggebend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Das Marktpotenzial ist eine der wichtigsten Angaben in einem Businessplan. Eine immer wiederkehrende Fehlerquelle im Rahmen der Marktanalyse ist, dass das Marktpotenzial nicht klar aufgezeigt wird. Es fehlen Angaben zur allgemeinen Größe des Marktes (in Euro) ausgehend von der Zielgruppe? Don’t! Berechnen Sie das Marktpotenzial immer ausgehend von der Zielgruppe. „Stellen Sie sich vor, jedes in Frage kommende Unternehmen der Zielgruppe oder auch jeder Konsument der Zielgruppe ist ein potenzieller Kunde und multiplizieren Sie diese Anzahl mit dem Preis. Leiten Sie dann davon das Umsatzpotenzial unter Berücksichtigung der Wettbewerber und der Vertriebswege ab“, erklärt Schmidt.

Abschließend bauen Sie auf dieser Zahl die Umsatzplanung auf und beschreiben im Textteil mit welcher Marketing- und Vertriebsstrategie Sie diese erreichen wollen. Überlegen Sie möglichst konkret, mit welchen Kunden wann welche Umsätze realistisch möglich sein werden. Do! Zeigen Sie plausible Planumsätze auf und erläutern Sie Ihre erste grobe Umsatzplanung im Text. Dass bedingt natürlich, dass das Marktpotenzial zuvor richtig erfasst wurde.

Wenn Ihnen das gelingt, haben Sie bereits eine gute Grundlage für die dritte Stufe des Wettbewerbs geschaffen, auf der Sie weiter aufbauen können.

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