„Der Blick über den Tellerrand ist auch Marktforschung“

Am 18. Februar endet die 2. Stufe des BPW 2020. Der Schwerpunkt in dieser Phase liegt, unter anderem, in dem Thema Marktanalyse. Der Berliner Diplom-Kaufmann Thomas Andersen ist erfolgreicher Inhaber der Andersen Marketing KG und versierter Juror des Businessplan-Wettbewerbs Berlin-Brandenburg (BPW). Im Interview verrät er No-Gos und Tipps für eine gelungene Marktanalyse.

BPW-Blog: Worauf müssen Startups bzw. Gründerinnen und Gründer bei einer Marktanalyse für ihren Businessplan besonders achten?

Thomas Andersen: Wichtig ist, dass man sich sehr mit Markt und Umfeld der selbstgewählten Branche auseinandersetzt. Dazu gehört erst einmal Desktop Research. Doch um den Markt wirklich kennenzulernen und etwas über die formellen und informellen Gegebenheiten einer Branche zu erfahren, sollte man unbedingt, wenn man irgendwie Zeit hat, darin so etwas wie ein Praktikum machen. Dabei lernt man die Nomenklatur der Branche, die Codes, besser kennen – egal, ob das im Handwerk, im Onlinemarketing oder sonst wo ist. Man hat einfach selbst mit Hand angelegt – und wenn es nur drei Monate waren. Es geht darum, möglichst viele Erfahrungen zu sammeln. Dazu kommt oft, dass Gründerinnen und Gründer direkt von Schule oder Uni kommen und bisweilen voll „verschult“ in ihrem Denken und Handeln sind. In der Praxis aber lernt man echtes Teamwork und eine der vielen Rollen, die man im Leben zusehends einnehmen muss, richtig zu spielen.

Und wie kommt man an harte, belastbare Zahlen über den Markt, wenn man das eigene Gründungsthema bzw. die Branche konkreter eingegrenzt hat?

Entscheidend ist, die eigene potenzielle Konsumentin bzw. den Konsumenten als Typ genau zu kennen und ihn abzuholen, wo er ist – nicht nur im Geschäftlichen, sondern auch in seinen
Freizeit-, Alltags- und Lebensgewohnheiten. Und üblicherweise wird ja erst mal geschaut, was den deutschen Markt interessieren könnte, immerhin dreiundachtzig Millionen Menschen. Immer noch sehr wenig Startups schauen aber über den Tellerrand, also in andere Länder und deren Vorlieben, doch das ist auch Marktforschung. Und in einer Stadt wie Berlin mit ihren etwa zweihundert Ethnien lassen sich garantiert die meisten Geschäftsideen mit internationalem Ansatz bei den jeweiligen Zielgruppen praktisch auf ihre Authentizität und Akzeptanz testen.

Es ist auch viel die Rede von Potenzialabschöpfung …

Ja, die vielzitierte Potenzialabschöpfung, per Top-Down- oder Bottom-Up-Ansatz. Top-Down heißt, ich erkundige mich bei solchen Helfern wie Statista oder Verbänden, wie meine Marktgröße gerade ist, und vielleicht werden die Zahlen ja auch gerade auf meinen Testmarkt Berlin heruntergebrochen, dann nehme ich mir meine nullkommaeins oder auch ein Prozent Marktanteil, je nachdem, was bei den Berechnungen für Basiszahlen herausgekommen sind und sage mir: ‚Das und das möchte ich davon in den kommenden anderthalb oder zwei Jahren für mein Unternehmen erreichen.‘ Bottom-up wäre, am Beispiel des Einzelhandels, ich gucke mir eine wirklich mit meinem künftigen Verkaufsgebiet vergleichbare Lage in der Stadt, mit ihren konkurrierenden Geschäften, aus. Dann stelle ich mich eben mal zwei, drei Stunden da hin, erfasse, wie viele vorbeigehen und wie viele ein Geschäft betreten. Und wenn ich Mut habe, verwickele ich danach jemanden vom Personal charmant in einen Smalltalk und versuche herauszufinden, wie viele Leute sich nur umgucken und wie viele auch kaufen und für wieviel im Durchschnitt. Dann kann ich das etwa auf meine künftigen Chancen hochrechnen.

Was sind für Sie die drei Todsünden für alle, die gründen und einen Markt erobern wollen, bzw. welche Tipps haben Sie?

Da wiederhole ich mich gerne noch einmal: Erste Todsünde ist es, sich wirklich gar nicht auf dem Markt auszukennen, kein Praktikum und keine persönlichen Erfahrungen gemacht zu haben und das, was man weiß, nur von Beratern zu haben, die aber im entscheidenden Gespräch mit Investoren oder der Bank sowieso nicht neben einem sitzen und einem helfen können. Dann ist man Nachfragen nicht gewachsen. Stattdessen sollte man sich wirklich auskennen, brennen für die Idee und das ‚Unternehmer-Gen‘ in sich tragen, um die Sache durchzuziehen. Das ist schon die halbe Miete. Die zweite Todsünde besteht darin, lange zu verschweigen, was meine Businessidee ist, mit niemandem, auch nicht mit Marktexperten, darüber zu reden und dann plötzlich auf den Markt zu ploppen, um dann völlig enttäuscht zu werden. Man sollte also über sein Vorhaben reden, je früher und intensiver desto besser. Todsünde Nummer drei hängt unmittelbar damit zusammen: Nur an seine eigene Sicht glauben und keine Rückmeldungen zulassen. Es ist daher unendlich wichtig, sich clevere Teammitglieder, ausdrücklich heterogenster Natur, ins Boot zu holen. Da tauchen völlig andere Sichten als die eigene auf. Und erst das gibt die Reibungspunkte, um die Marktanalyse und damit den Businessplan zu qualifizieren. Auch deswegen schauen sich Investoren oft sogar zuerst das Team und erst dann die eigentliche Gründungsidee näher an. Und nicht zu vergessen: Mit dem BPW-Handbuch und den BPW-Coaches gibt es ja auch noch verlässliche Begleiter für die formalen Anforderungen der Marktanalyse. Darauf kann man auch immer zurückgreifen, wenn Unsicherheiten aufkommen.

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